Welche Zielgruppen will ich mit meinem technischen Produkt erreichen und wie spreche ich sie an? Wie gestalte ich die Kommunikation zur Markteinführung so, dass ich Handelspartner gewinne und gleichzeitig Endkunden von meinem Produkt überzeuge? Und wie integriere ich die Einführung einer neuen Marke schlüssig in die Gesamtkommunikation eines etablierten Unternehmens? Die Unit Technisches Marketing bei TANNER unterstützt Unternehmen bei der erfolgreichen Bewältigung derartiger Herausforderungen. So auch bei der Konzeption und Umsetzung der Markteinführung für die innovative Kfz-Innenraumbeleuchtung BEPHOS.
Von der Leidenschaft zur Geschäftsidee
Die weltweit erste per App steuerbare Interieur-Beleuchtung fürs Auto, die für jede Stimmung das passende Licht liefert – das war die Vision der BEPHOS-Erfinder Florian Arnold und Benedikt Harant. Bei der Realisierung stand den beiden Tuning-Enthusiasten ihr Arbeitgeber zur Seite, der seit 60 Jahren im B2B-Sektor erfolgreiche Elektronik-Fachhändler Bürklin Elektronik.
Die Einführung einer jungen, emotionalen Marke im Tuning-Segment als Eigenmarke des etablierten Fachhändlers stellte die besondere Herausforderung des Projekts dar.
Ein Konzept für zwei Zielgruppen
Zu Beginn wurden eine schlüssige kommunikative Positionierung der Marke ermittelt sowie die spezifischen Kommunikationsziele der Einführungsphase festgelegt. „Wir haben zunächst die Sprachgewohnheiten potenzieller Handelspartner sowie der Autotuner, die wir als Endkunden ansprechen wollten, analysiert“, so Rüdiger Schmidt, der bei TANNER für die BEPHOS-Kampagne verantwortlich war. „Dabei wurde deutlich, dass Autotuner eine ganz eigene Sprache sprechen, in der ein umgangssprachlicher, humorvoller Ton vorherrscht. Diesen Ton wollten wir aufnehmen, um die Endkunden auf Augenhöhe abzuholen. Gleichzeitig sollte der Innovations- und Qualitätsfaktor bei der Kommunikation im Mittelpunkt stehen, sowohl zur Gewinnung potenzieller Handelspartner als auch im Hinblick auf die Einführung als Eigenmarke von Bürklin Elektronik.“
Um beiden Ansprüchen gerecht zu werden, übersetzen die verwendeten Kommunikationsmedien Stimmungen, die durch farbiges Licht erzeugt werden, in Zitate. Diese werden den Tunern im szenetypischen Umfeld direkt in den Mund gelegt. Die Tonalität der Endkunden wird auf diese Weise aufgenommen, ohne dabei direkt aus Markensicht zu kommunizieren. Die Subline „Die weltweit erste Interieur-Beleuchtung mit App-Steuerung. Made in Germany und powered by Bürklin Elektronik“ betont das Alleinstellungsmerkmal des Produkts und erklärt gleichzeitig dessen Funktion. Darüber hinaus nutzt sie das Image von Bürklin Elektronik als seriösem Fachhändler, um das Qualitätsversprechen gegenüber Handelspartnern und Endkunden zu unterstreichen.
(Multi-)mediale Umsetzung
Die Headline der Einführungskampagne „BE INDIVIDUAL. BE DIFFERENT. BEPHOS“ vermittelt sowohl den emotionalen Kundennutzen als auch die korrekte Aussprache des Markennamens. Zur Markteinführung wurde ein komplettes Kommunikations-Set entwickelt.
Produkt-Fotoshootings und die Produktion eines 25-sekündigen Spots sowie eines Erklärvideos zur App lieferten das Bild- und Videomaterial für die Gestaltung einer responsiven Homepage. Flyer, Broschüren sowie eine Parkscheibe als Give-Away wurden durch Stanzungen und die Verwendung von UV-Lacken veredelt, um den Qualitätsanspruch der Marke zu unterstreichen.
„Mit der Markteinführung sind wir sehr zufrieden. Wir freuen uns besonders, dass wir bereits weitere Handelspartner gewinnen konnten, auch auf dem internationalen Markt. Derzeit sind wir dabei, in Zusammenarbeit mit TANNER zusätzliche Kommunikationsmaßnahmen zu entwickeln, um den Bekanntheitsgrad der Marke weiter zu erhöhen“, so BEPHOS-Mitgründer Florian Arnold.